un petit résumé de cette discussion qui fut un peu brouillonne mais animée
Ça a été en effet un peu compliqué de débroussailler entre les intuitions, les questions générales et les cas concrets discutés.
nous avons essayé depuis de mettre un peu d’ordre là dedans, en étant pas totalement sûr que cela soit limpide …., mais bon.
N’hésitez pas à réagir ou à commenter…
Nous étions partis avec trois questions de base :
le client est il celui qui a l’usage d’un produit ou d’un service ?
le client est il celui qui paye pour ce produit ou ce service ?
le client est il celui qui décide entre plusieurs offres de produits ou de services ?
Et un certain nombre de questions corolaires :
que se passe-t-il dans le cas de tiers payant ?
dans le cadre de services publics tels l’hôpital, l’enseignement, les transports en commun ?
un patient est il un client ?
si un produit est distribué, qui est le client ? le client final ou le distributeur ? (B2B2C)
dans un environnement B2B est il pertinent de distinguer entre utilisateurs et clients ?
Par quel bout pourrait on aborder cette question ? quelques pistes :
On peut commencer par le plus simple : en B2B, le client c’est l’entreprise qui prend la décision d’acheter, même si les personnes qui décident des achats ne sont pas les utilisateurs finaux (dans le cas d’un logiciel de caisse par exemple). Le produit ou le service doit répondre à un usage spécifique précisé de façon implicite ou explicite par l’organisation . Pourquoi cette organisation recherche-t-elle ce type de produit, pour quel usage, pour répondre à quelle problématique ? La question des utilisateurs directs et indirects du produit rentrera bien sûr en compte dans l’évaluation des plus et des moins du produit ou service proposé mais dans une évaluation globale du service rendu en regard du besoin spécifié par l’organisation.
Dans le cas B2C, c’est un peu semblable. Le client c’est celui qui décide de choisir un produit ou un service pour remplir une certaine fonction, un certain usage. Encore faut-il qu’il ait le choix c’est à dire qu’il y ait véritablement un choix possible. Je peux choisir entre le vélo, le bus et le metro si j’habite Paris et que je suis valide et en bonne forme. Si je ne peux pas marcher et que je suis en fauteuil, mon choix se réduit. La RATP a affaire d’un côté à des clients qui font un choix entre plusieurs options et de l’autre à des usagers qui ont moins de choix. On n’est alors plus dans une relation B2C avec des clients mais dans une relation de service avec un client ou un donneur d’ordre qui représente entre autre les usagers (Ile de France Mobilité) et ce même si ce sont les usagers qui payent leur ticket ou leur carte d’abonnement.t
Je peux aussi choisir un médecin (s’il y en a suffisamment) mais je peux beaucoup plus difficilement choisir un hôpital, un service d’urgence…Le client c’est quelqu’un qui est en position de choix entre plusieurs options, même si ce n’est pas lui qui paye directement.
Un exemple sur le marché de la formation avec le CPF ou avec le Pass culture . Une réserve d’argent est allouée individu par individu afin de permettre de se former ou d’accéder à des produits culturels qui ne sont pas imposés. Même si l’offre de formation comme de produits culturels est régulée. Les organismes de formations ou les acteurs de la culture ont affaire à des clients.
Contrastant avec cette approche , les formations proposées par France Travail sont de plus en plus imposées par les régions et font l’objet d’achat groupés. Il s’agit ensuite pour les agents de France Travail de remplir ces formations. Les organismes de formation n’ont dans ce cas plus affaire à des clients mais à des bénéficiaires ou des usagers. Le client c’est France Travail ou la région.
En résumé et en première approche suite à notre discussion :
Un client c’est celui qui est dans la capacité de choisir entre plusieurs offres de services pour répondre à une certaine problématique (donc pour un certain usage) et qui va effectuer ce choix.
Dans le cas de produits distribués on peut
- une marque peut envisager le distributeur comme un fournisseur de service (de distribution) qu’elle va rémunérer grace à une marge distributeur, elle est en quelque-sorte cliente du distributeur mais il faut alors qu’elle ait le choix entre des fournisseurs de services alternatifs. Plus une marque est puissante et plus elle peut se trouver dans ce cas.
- une marque peut aussi considérer le distributeur comme un client à part-entière . Il faut que le distributeur ait alors le choix entre plusieurs marques à distribuer sur un même créneau qui l’intéresse (des concurrents de cette marque). Le distributeur est alors un client à qui on doit proposer un produit ou un service qui réponde à certaines de ses attentes dans le contexte de sa propre politique.
Toutes ces cogitations pourquoi ?
- mieux comprendre les rapports de force sur un marché (ce que l’on vend va dépendre de à qui on le vend). Un stand Apple au sein d’une Fnac ne fait pas que vendre des produits Apple aux clients finaux. Il confirme aussi un certain positionnement du magasin sur l’informatique en général en la crédibilisant et en tirant son offre vers le haut. Apple a en quelque sorte deux types de clients avec des attentes différentes ici.
- mieux comprendre les demandes de clients : dans le cas d’appels d’offre par exemple ce que l’on propose d’apporter aux clients finaux peut être assez différent de ce que l’on propose d’apporter à l’organisation ou l’institution qui va décider de l’attribution du marché. Il sera difficile d’ignorer cette contrainte si l’on veut avoir la moindre chance de gagner l’appel d’offre.